Eigentlich müsste angesichts der ständig wachsenden Möglichkeiten elektronischer Vernetzung der Markt für Veranstaltungen als Plattform des direkten persönlichen Dialogs langsam austrocknen. Doch wer seine Mailbox leert, in sein Postfach schaut oder die Flyer zählt, die bei diversen Gelegenheiten abgegeben werden, der gewinnt ein anderes Bild. Kein Tag, den man nicht an einer Veranstaltung verbringen oder an einem Seminar teilnehmen könnte.
Individuelle Ansprache
Alle Veranstalter von Events verfolgen vermutlich ein ähnliches Ziel: Teilnehmende zu finden. Nicht nur passiv anwesend, sondern idealerweise als gestaltender Teil, der den Wert einer Veranstaltung für alle Beteiligten steigert. Die potenziellen Teilnehmenden an dieser Fülle von Veranstaltungen sind in einer vergleichsweise komfortablen Situation: Inhaltlich, räumlich und zeitlich ist oft etwas Passendes dabei. Terminkollisionen unterschiedlicher Angebote oder die Gefahr, in der Vielfalt etwas zu verpassen, sind Luxusprobleme.
Für die Anbieter ist die Situation alles andere als luxuriös. Gleich zweimal kämpft das Veranstaltungsgeschäft um die kritischste Ressource aller Menschen: die Zeit. Immer mehr wollen etwas davon, allein der Prozess, um zu prüfen, wofür man sie einsetzen will, braucht Zeit und Recycling ist unmöglich. In diesem Umfeld brauchen Veranstalter Instrumente, um erstens überhaupt in den Prüfprozess der Veranstaltungszielgruppe zu gelangen und zweitens diesen so zu beeinflussen, dass am Ende die Zusage eines Teilnehmers oder einer Teilnehmerin steht.
Mit welchen Instrumenten können diese beiden Hürden übersprungen werden? Letztlich mit allen, die zwei entscheidende Eigenschaften aufweisen: erstens die Fähigkeit, Aufmerksamkeit beim Empfänger zu wecken und zweitens die Möglichkeit der individuellen
Ansprache.
Wer den Tag damit beginnt, seine eingehenden Mails um diejenigen zu bereinigen, die keine Reaktion erfordern – allein wegen des guten Gefühls einer reduzierten Arbeitslast –, ist mit E-Mail-Marketing kaum zu erreichen. Mehr Aufmerksamkeit erhalten physische Dialogmedien, auch und gerade in Zeiten ständig zunehmender elektronischer Kommunikation.
Unterstrichen wird diese Behauptung durch die von der WEMF durchgeführten Untersuchung zur Mediennutzung. Sie weist im Medienvergleich den grössten engeren Nutzerkreis, also die Gruppe der regelmässigen Benutzer, für Direct Mailings aus.
Entscheidend im Medienvergleich ist auch die Öffnungsrate, bei der die physischen Sendungen deutlich höhere Werte aufweisen als andere Kommunikationsmittel.
Sollten die empirischen Erkenntnisse nicht überzeugen, so hilft vermutlich die rein pragmatische Feststellung, dass in der Flut der elektronischen Kommunikation physische Einladungen bereits dadurch mehr auffallen, dass sie seltener und aufwändiger zu entsorgen sind. Und ist die erste Aufmerksamkeitshürde beim Empfänger erst einmal genommen, ist letztlich egal, warum!
Aufmerksamkeit allein ist aber nicht genug. Der Schlüsselfaktor, um dem Ziel einer Reaktion des potenziellen Kunden näher zu kommen, heisst Relevanz. Die potenziellen Teilnehmenden, die täglich zwischen diversen Veranstaltungen wählen können, werden sich für diejenige entscheiden, die ihrer individuellen Situation am besten entspricht – inhaltlich, zeitlich und räumlich.
Aus diesen individuellen Anforderungen ergibt sich eine Anspruchsvielfalt, der durch kaum etwas anderes als einem Direct Marketing mit der Losgrösse 1 entsprochen werden kann. Gelingt eine persönliche Ansprache der Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit Inhalten, die ein akutes Bedürfnis adressieren, ist auch die zweite Hürde auf dem Weg zum persönlichen Dialog genommen. Das gilt medienunabhängig. Ergänzend zur Individualität beeinflusst das verwendete Medium jedoch das Urteil über den Inhalt massgeblich. Physische Post bietet hier einen gravierenden Leistungsvorsprung, der den Kosten der Kommunikation immer gegenübergestellt werden muss.
Dem Idealbild der Eventkommunikation stehen gewisse Grenzen der Informationsverfügbarkeit über aktuelle Kundenpräferenzen und Produktionskosten gegenüber. Deren Bedeutung nimmt mit neuen Daten- und Drucktechnologien jedoch laufend ab. Und letztlich gilt: Facebook-Effekte, mit der richtigen Party, aber den falschen Gästen, sind von physischen Mailings bisher nicht bekannt.
Der Autor
Dr. Jan Remmert ist seit 2009 Leiter Marketing bei Postmail, dem Konzernbereich für Briefe, Zeitungen und Werbesendungen der Schweizerischen Post, und Mitglied der Geschäftsleitung. Die Post ist Partnerin für wirksames Dialogmarketing. Ihr Dialogmarketingangebot umfasst erprobte und innovative Produkte sowie eine breite Palette an praktischen Tools. www.post.ch
