In der 52 Seiten starken Broschüre ‘Strategie & Planung 2023-2025’ stellt Schweiz Tourismus (ST) seine Strategie und die Meilensteine für die kommenden drei Jahre vor.
Beleuchtet werden dabei Themen angefangen beim Umfeld über die Marke ‘Schweiz’ die Schwerpunkte inklusive die Nachhaltigkeit, die Ziele und Aktivitäten bis hin zu Handlungsempfehlungen und zum Controlling.
Mit 5% Anteil am Aussenhandel ist der Tourismus die fünftwichtigste Exportbranche und sie wurde von Covid-19 besonders hart getroffen. Die Erholung dauert an und wirkt sich in den nächsten Jahren auf den Gäste Mix aus.
ST prognostiziert, dass der Binnenmarkt mit 54% im Vergleich zu 2019 noch immer um 11% höher liegt, die Märkte des nahen Ausland mit 29% um 2% tiefer und diejenigen des Fernen Ausland mit 17% um 7% tiefer. Erst für 2025 erwartet ST eine praktisch vollständige Erholung der Auslandmärkte und rechnet damit, dass er Heimmarkt auf hohem Niveau stagnieren wird.
Auch die Gefahren werden, aufgeteilt auf eine Zeitachse, beleuchtet. Kurzfristig ist die Pandemie noch immer eine Gefahr, mittelfristig rücken aber Energieversorgung, Fachkräftemangel, geopolitischer Konflikt, Beschaffungsketten, Inflation und Wechselkurs in den Vordergrund und über allem steht langfristig der Klimawandel.
Die Auswirkungen des Klimawandels auf den Schweizer Tourismus wird zusammen mit denjenigen der Energieversorgung, dem Fachkräftemangel und der Inflation als gross betrachtet. Die anderen Gefahren werden eher als klein eingeschätzt.
Die Marke Schweiz
Der Brand Equity Monitor (BEM) misst die Stärke der Marke Schweiz als Sommerdestination im Vergleich zur Konkurrenz und identifiziert Chancen für die Zukunft. Die Befragung von Gästen und erstmals auch Nichtgästen aus der Schweiz, Deutschland, Frankreich, Benelux,
UK und den USA liefert elf Einsichten und Handlungsempfehlungen.
Die wichtigsten Empfehlungen sind der Fokus auf Qualität, der Fokus auf jüngere Zielgruppen, das Ausschöpfen des Aufholpotentials im Markt Deutschland und der Ausbau der Gastfreundlichkeit. In diesem Zusammenhang wünscht sich Martin Nydegger, Direktor von Schweiz Tourismus insbesondere die Flexibilisierung der Öffnungszeiten um den Ganzjahrestourismus zu fördern.
«Besuchen uns die Gäste nicht alle gleichzeitig, sondern zeitlich versetzt, ist allen geholfen. Die Gästeströme verteilen sich besser und die Gastgeber können ihre Qualität hochhalten. Um dem Ganzjahrestourismus auf die Sprünge zu helfen, braucht es die Bereitschaft der Gäste, ausserhalb der Hochsaison zu reisen. Und die Bereitschaft der Branche,
ausserhalb der Hochsaison zu öffnen. Der Herbst beweist bereits eindrücklich, dass
Betriebe mit langen Öffnungszeiten gute Auslastungen verzeichnen. Flexibilisierungsbedarf
besteht noch, auch im Frühling. Verlängern Sie Ihre Saisons und heissen Sie konsumationswillige Gäste das ganze Jahr über willkommen.»
Ziele und Schwerpunkte
Die fünf übergeordneten Ziele die sich Schweiz Tourismus (ST) für die kommenden drei Jahre setzte sind:
- Neugäste inspirieren
ST übernimmt die aufwendige und teure Aufgabe der Neugästeansprache. - Logiernächte und Frequenzen erhöhen
Die ausgezeichnete touristische Infrastruktur ist optimal ausgelastet. - Aufenthaltsdauer verlängern
Die Gäste verweilen möglichst lange in der Schweiz. - Wertschöpfung steigern
Die Premiumdestination Schweiz erbringt eine hohe touristische Wertschöpfung und ermöglicht damit Innovationen und Investitionen. - Nachhaltige Balance anvisieren
Die zeitliche und räumliche Diversifikation, ein ausgewogener Gästemix sowie verantwortungsbewusstes Handeln sorgen für eine nachhaltige Tourismusentwicklung.
Für deren Erreichung wurden folgende Schwerpunkte gesetzt:
- Kampagnen
Starke DACH- und Partnerkampagnen wecken Aufmerksamkeit, inspirieren für Reisen in die Schweiz und lösen Buchungen aus. - Märkte Mix
Ein ausgewogener Mix zwischen Heimmarkt, Nah- und Fernmärkten bildet ein starkes
Fundament für den Schweizer Tourismus. - Digital Leadership
Die digitale Transformation und datenbasiertes Marketing werden konsequent vorangetrieben. - Swisstainable
Die Schweiz ist als eine der nachhaltigsten Reisedestinationen weltweit auf der Bucket List der internationalen Gäste. - Aufenthaltsdauer
Wer länger bleibt, taucht tiefer ein. Längere Aufenthalte nützen den Gästen, den touristischen Anbietern und der Umwelt.
Letzteres ist wiederum ein Wunsch von Martin Nydegger: «Wer länger bleibt, taucht tiefer ein. Logisch, dass wir Touristikerinnen und Touristiker die aufwendig umworbenen Gäste so lange wie möglich behalten wollen. Diese Aufgabe kann ST nicht allein bewältigen, es braucht das Mittun aller. Gründe, länger in der Schweiz zu bleiben, gibt es zahlreiche – nennen Sie diese beim Namen. Kreieren Sie Angebote und Geschichten, die zum mehrtägigen Aufenthalt verleiten. Eine schöne Kreativitätsaufgabe für die gesamte Branche mit garantiertem, lukrativem und sofortigem Kick-back.»
Im Folgenden wird auf die einzelnen Ziele und Schwerpunkte im Detail eingegangen und auch quantitative Ziele auf der Basis von KPIs formuliert. Diese werden in den vier Feldern Campagining & Activation, Key Media Management, Key Account Management und Partner Integration in Outputs und Outcome, für das Jahr 2021 effektiv, für das Jahr 2022 hochgerechnet und für das Jahr 2023 budgetiert, dargestellt.
Marketing
Im Zentrum des Marketings von Schweiz Tourismus (ST) stehen die Gäste. Um sie künftig noch präziser ansprechen zu können, entwickelt ST empirisch fundierte Personas
für die gesamte Tourismusbranche. ST beabsichtigt, die Zielgruppenansprache weiter
zu verbessern und zeitgemässer zu gestalten. Ausgehend von der Segmentierung lassen sich äusserst präzise Profile möglicher Gäste erstellen, sogenannte Personas. Sie helfen Unternehmen im Sinn eines kundenzentrierte Ansatzes, sich empathisch in die Zielgruppe hineinzuversetzen.
In der Folge wird der Marketingmix, bestehend aus Kampagnen und Märkteaktivitäten, Key Media Management, Key Account Management und Partner Integration eingegangen und die jeweiligen Aktivitäten im Detail erklärt.
Abschliessend eine weitere wichtige Handlungsempfehlung von Martin Nydegger: «Die Produktionskosten steigen durch Inflation, Energiepreise sowie Lieferengpässe und verteuern in der Folge das touristische Angebot. Gestiegene Preise erhöhen auch die Erwartungen der Gäste. Zu Recht! Es ist deshalb zentral, dass die Produkt- und Servicequalität in der Schweiz nicht durchschnittlich, sondern überdurchschnittlich hoch ist. Gehen Sie die Extrameile, um die Wünsche Ihrer Gäste zu erfüllen und die Erwartungen
zu übertreffen! Nur damit lassen sich die höheren Preise begründen.» (BRA)
