Geschichten erzählen, Geschichten zuhören, gemeinsam lachen und leiden war schon immer ein Bedürfnis der Menschen. Sei es am Lagerfeuer die Story, wie Hak den Säbelzahntiger erlegt hat oder in der Flughafenlounge bei einem Glas Champagner eine spannende Reisegeschichte. Menschen bekommen gerne Geschichten erzählt – schon immer. So liegt es nahe, dieses Potenzial in der Live Communication zu nutzen und seine Zielgruppen mit Geschichten an sich zu binden.
Was versteht man unter Storytelling überhaupt? Warum macht Storytelling Sinn? Wie und wo wird es am besten eingesetzt? Welche Story passt? Und wie wird es genutzt?
Was ist Storytelling?
weniger als eine Erzählmethode. Anhand einer bildlichen, emotionalen Metapher werden komplexe Inhalte den Zuhörern «erzählt». Sie werden in die Geschichte eingebunden, damit sie das Erzählte leichter verstehen und eigenständig mitdenken.
Storytelling ermöglicht der Zielgruppe, sich mit einer Botschaft zu identifizieren und eine Handlung auszulösen – zum Beispiel einen Kauf oder die Umsetzung einer Strategie. Storytelling ist kein Zeitvertreib der Kreativen, sondern es unterstützt die Unternehmensziele, in dem es Botschaften besser verankert, Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation aufbaut und Fans kreiert.
Warum funktioniert Storytelling?
Antworten darauf finden wir im Wesen des Menschen. Eine Geschichte aktiviert Teile im Hirn, welche diese als (eigenes) Erlebnis einordnet. Erlebnisse werden leichter abgespeichert und wir können uns besser an sie erinnern. Auch identifizieren wir uns mit dem Erzähler und/oder dem Protagonisten der Geschichte. Wir erkennen uns in einer Situation wieder. Dies kann genutzt werden, um Meinungen zu beeinflussen und Denkweisen in eine bestimmte Richtung zu lenken.
Damit die Botschaft optimal verankert wird, muss die Story positive Ereignisse beinhalten, da dies Glückshormone (Dopamin) freisetzt. Wenn diese Emotionen noch bildhaft erzählt werden, schafft es die Geschichte, beide Hirnhälften zu aktivieren.
Die Zielgruppe erlebt die Geschichte mit, fühlt, was der Protagonist fühlt, und baut eine emotionale Bindung zu ihm auf. Diese Fakten konsequent angewendet, erhöhen auf jeden Fall die Wirkung des Events.
Der Einsatz von Storytelling in der Live Communication
Kunden und Mitarbeitende werden überflutet mit Botschaften. Hier in den Top-of-Mind zu kommen, ist das Ziel und gutes Storytelling ist der Weg dazu. So wird’s gemacht:
1. Was ist die Botschaft?
Nachdem die strategischen Hausaufgaben (Ziele, Zielgruppen etc.) gemacht wurden, wird die Botschaft definiert. Hier geht es nicht um eine bereits übersetzte Werbebotschaft oder einen Slogan, sondern um den Kern, welcher der Zielgruppe vermittelt werden soll. So entsteht für den IT-Dienstleister ein digitaler Wald, der den Gästen das Gefühl gibt, dass die sich auskennen in der digitalen Welt und diese auch noch Spass macht.
Auch ist dies, in einem internen Kontext zu sehen. Gerade in der internen Kommunikation ist es wichtig, dass die Kernbotschaften verankert und danach entsprechend (vor) gelebt werden. Bei der Präsentation einer neuen Strategie, ist es unabdingbar, dass das Team diese versteht und lebt.
2. Welche Story passt zu der Botschaft und zum Unternehmen?
Die Entwicklung der Story geschieht im Kreativprozess. Die Botschaft wird in eine Geschichte übersetzt oder eingebettet. So wird zum Beispiel die neue Strategie zu einer Segelgeschichte, wo alle an einem Strang ziehen müssen und neue Ufer entdeckt werden.
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind entscheidend für den Erfolg der Story. Wenn die Story nicht zum Unternehmen, dem Produkt, der Situation, der Strategie oder dem Vorhaben passt, dann wird der Impact negativ sein, denn die Zielgruppe ist aufmerksam und dank Social Media verbreiten sich solche Nachrichten schnell.
3. Wie ist die Story aufgebaut?
Die Story steht im Zentrum und sämtliche Elemente der Kampagne richten sich danach. Die Location, das Design, die Dekoration, das Catering, die Show sowie die Begleitmassnahmen unterstützen die Story und erwecken sie zum Leben. Hier darf man bei der Inszenierung gerne ein bisschen Liebe zum Detail haben und die Zielgruppe in eine eigens kreierte Welt entführen.
Die Inszenierung kann (oder soll) auch über den Event hinausgehen, so können die Elemente an den verschiedenen Touchpoints (POS, Website, etc.) wieder aufgegriffen werden und die Story gewinnt an Glaubwürdigkeit und Konsistenz, was die Verankerung erhöht.
4. Dramaturgie der Story?
Die inhaltliche Gestaltung der Live-Kampagne ist in dem Sinn die Story, doch stellt sich hier die Frage, wie sie aufgebaut wird, damit die Zielgruppe auch die Botschaft versteht. Wer präsentiert was mit welchen Hilfsmitteln? Welche Showelemente unterstützen die Botschaft und helfen bei der Verankerung? Was ist das Highlight des Events? Braucht es Keynote-Speakers, welche die Richtigkeit der Botschaft untermauern? So stützt zum Beispiel Cousteaus Cheftaucher bei der Uhrenpräsentation sehr gut die Tauchkompetenz des Herstellers oder der Strategie-Guru die Richtigkeit der Neuausrichtung einer Firma beim internen Managementmeeting.
Das richtige Storytelling für die Botschaft zu finden, ist nicht einfach, aber auch keine Hexerei. Die Story muss zum Unternehmen und der Sache passen und das Team muss sich damit wohl fühlen. Danach wird sie durchdekliniert und inszeniert. Die Botschaft bekommt ein einzigartiges Kleid und hebt sich von den Konkurrenten ab.
Und wenn dann der kleine Junge von Haks Erzählung am Lagerfeuer leuchtende Augen bekommt, er die Story miterlebt, wie Hak den Säbelzahntiger erlegt hat, dann hat die Geschichte sein Herz erreicht und berührt. Der Junge wird sich immer an Hak und den Tiger erinnern. www.livelab.com
Der Autor
Maximilian Souchay ist Partner und Creative Director von Live Lab AG. Live Lab inszeniert Begegnungen, entwickelt Kommunikationskonzepte und Stories für interne und auch externe Zielgruppen. Live Lab ist in Zürich zu Hause und Teil der Messerli Gruppe.
