Endlich effizienter pitchen

Wie ein gutes Briefing und eine angemessene Aufwandsentschädigung den Erstkontakt zwischen Agentur und Unternehmen verbessern.
Auftakt

Wenn ein Unternehmen kreative Ideen für einen zu organisierenden Event sucht, ist der Pitch ein häufiges Mittel, um die richtige Agentur zu finden. Doch wie gelangt man an die passenden Partner und wie lässt sich die künftige Zusammenarbeit am effizientesten aufgleisen? Der Schweizer Live- Communication-Verband Expo-Event hat Richtlinien dazu entwickelt, welche die Arbeit für beide Seiten erleichtern und zudem noch fairer gestalten
^sollen.

Ein verbesserungswürdiger Punkt ist laut Expo-Event-Vorstand Eugen Brunner das Briefing und dessen Qualität. «Oft hat man nicht gerade das Gefühl, dass das Briefing vom Marketingleiter persönlich geschrieben wurde », sagt Brunner etwas zugespitzt. Will heissen: Der Inhalt ist häufig etwas schwammig und ungenau formuliert. «Um ein brauchbares Konzept ausarbeiten zu können, muss eine Agentur aber wissen, was der Kunde genau braucht.» Die Möglichkeit zu einem persönlichen Gespräch oder zumindest zum Nachfragen (Stichwort Rebriefing) sollte dafür auf jeden Fall bestehen.

Mehr Qualität durch Honorar

Um dem Ganzen die nötige Wertschätzung beizumessen, propagiert Expo- Event die Lösung des bezahlte Pitches. Pro Konzept investieren Agenturen laut Brunner gut und gerne zwischen 16 000 und 18 000 Franken an Arbeitsaufwand. Eine kleine Aufwandsentschädigung seitens des Auftraggebers sei da wohl durchaus angebracht. Und das nicht nur der Fairness halber. «Wenn Sie für einen Pitch bezahlen (müssen), steigt auch gleichzeitig die Qualität der eingereichten Konzepte», so Brunners Erfahrung. Und zwar weil sich dann beide Seiten mehr Mühe geben. Zur Qualität zählt der Verband zum Beispiel auch die Machbarkeit eines
Konzepts.

Brunners Ausführungen bestätigt zum Beispiel Simone Kölle, LeiterinMarketing & Communications bei der Schweizer Börse SIX Swiss Exchange in Zürich. «Auf der Seite der Auftraggeber ist man sensibilisierter, was man genau erwartet, denn wir bezahlen ja die Leistung der Agenturen. Auf der anderen Seite ist bei den Agenturen ein stärkeres Engagement zu spüren, da man zusammen auf Augenhöhe arbeitet und ihre Konzeptidee nicht als ‹umsonst› angesehen wird.» Sie achte darauf, dass bereits bei der Ausschreibung, die an die ausgewählten Agenturen verschickt werde, auf die Entschädigung hingewiesen werde. «Transparenz im ganzen Ausschreibungsverfahren und ein fairer Umgang mit erbrachter Leistung ist für mich sehr wichtig», sagt Kölle.

Expo-Event ist der Ansicht, dass in den letzten Jahren ein Wandel in der Branche stattgefunden hat. Es zeichne sich vermehrt ab, dass Auftraggeber diverse Agenturen kontaktieren, um ein erstes Konzept einzuholen, ohne eine entsprechende Entschädigung zu leisten. Der Verband habe von verschiedenen Agenturen entsprechende Meldungen erhalten und beschlossen, einen neuen konstruktiven Lösungsweg zu gehen, und zwar mit einem Agenturkodex (siehe Box Seite 10). In diesem verpflichten sich Agenturen zu bestimmten Prinzipien, um die Auftraggeber für die Situation auf Agenturseite zu sensibilisieren. Je mehr Mitglieder den Kodex weiterhin unterzeichneten, desto besser, so Brunner.

Sinnvolle Grössenordnung

Ab wann lohnt sich eigentlich ein Pitch? «Ab einem Projektbudget von CHF 250 000 ist die Ausschreibung eines Pitchs sinnvoll», sagt Brunner, selbst Geschäftsführer und Partner der Agentur Aroma in Zürich. Das Agenturbudget mache davon dann in der Regel 10 bis 15 % aus. Bei einem Projekt von wenigen Zehntausend Franken Gesamtbudget mache ein Pitch eher keinen Sinn.

Und wie und wo schreibt man den Pitch am besten aus? Von elektronischen Plattformen, wo jeder sein Angebot unpersönlich einstellen kann, hält Experte Brunner überhaupt nichts. Seine Pitch Idealvorstellung: drei bis fünf Agenturen evaluieren, dann auf drei Favoriten reduzieren, diese schliesslich persönlich briefen und ihnen die Möglichkeit zum Rebriefing (Rückfragen stellen und Anpassungen vornehmen) geben. Am Ende steht die persönliche Präsentation. Honorar: 3000 bis 6000 Franken. «Oder natürlich gerne auch mehr.»


Agenturpitches richtig vorbereiten

1. Aufgabenstellung definieren

Bedürfnisse und Erwartungen klar formulieren: Was ist die Aufgabenstellung
für die Agentur? Welche Kompetenzen muss die Agentur mitbringen?

2. Erste Agenturevaluatation

Drei bis fünf Agenturen zu einer persönlichen Agenturpräsentation einladen. Auswahlkriterien vorab: Bekanntheit der Agentur, durchgeführte Projekte, persönliche Empfehlungen,
bisherige Zusammenarbeit, Agenturwebsites oder -dokumentationen. Die erste Agenturpräsentation ist kostenlos und unverbindlich.

3. Pitch-Konditionen definieren

Pitch unter den zwei bis drei Favoriten der ersten Agenturevaluation auswählen. Abgabetermin für das Konzept definieren. Eine faire Zeit für die Erarbeitung eines Konzeptes sind zwei bis drei Wochen. Kommunizieren, bis wann die Agenturen über den Entscheid informiert werden.

4. Angemessenes Pitchhonorar definieren

– Kleinere Präsentationen ohne Visualisierungen: CHF 1500 bis 3000
– Mittlere Präsentationen inkl. ersten Gestaltungsvorschlägen: CHF 3000 bis CHF 6000
– Umfangreiche Präsentationen inkl. Gestaltungsvorschlägen / Visualisierungen: ab CHF 6000

Die Agenturen erhalten das vereinbarte Pitchhonorar nach Abgabe ihrer Konzepte. Die mit dem Auftrag betraute Agentur verrechnet das Honorar mit dem Projektbudget. Empfehlung:
Objektive Bewertungskriterien definieren, auf deren Basis man sich für eine Agentur entscheidet.

5. Schriftliches Briefing

Klares, detailliertes Briefing verfassen und zudem mündlich in einem Meeting mit den Agenturen formulieren. Oder: den Agenturen zumindest die Möglichkeit eines Rebriefings per
Telefon oder E-Mail geben. Fragen und Antworten aus den individuellen Rebriefings werden allen teilnehmenden Agenturen zur Verfügung gestellt. www.eventcockpit.ch/expo

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