Erlebnisse und Motivation in der Marketingstrategie

Die grosse Frage ist: Was versteht man unter Live Communication überhaupt?
Hände

Live Communication wird dem BTL (Below-the-Line) zugeteilt und ist der Oberbegriff für jene Kommunikationsinstrumente, die eine persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit dem Hersteller und seiner Marke, in einem inszenierten und emotional ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt stellen (daher «Live»).

Mittels unkonventionellen Kommunikationsideen und -massnahmen werden die vordefinierten Zielgruppen direkt angesprochen. Gleichzeitig versucht die BTL-Kommunikation immer auch, von den Zielgruppen nicht offensichtlich als Werbemassnahme wahrgenommen zu werden.

Zu den Instrumenten der Live Communication zählen im Wesentlichen Events, Messen, Showrooms, Promotionen und Aktivitäten am Verkaufsstandort (POS). Das Zusammenwirken all dieser Elemente sowie der direkte und persönliche Austausch zwischen Unternehmen, Marken und Zielgruppe führen zu einzigartigen und nachhaltigen Erlebnissen und Motivationen (Markenbewusstsein, -affinität).

Immer wichtiger wird dabei das Event- Marketing: Es soll für ein Produkt, eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen im Rahmen eines internen oder externen Ereignisses mit Information, Interaktion und Unterhaltung die Basis für eine erlebnisorientierte Kommunikation geschaffen werden.

Event-Marketing wird unterschiedlich gewichtet

Event-Marketing muss dabei immer in das übergeordnete Kommunikationskonzept des Unternehmens integriert sein, in inhaltlicher und zeitlicher Abstimmung mit anderen Kommunikationsmassnahmen. Das Event-Marketing ist nicht eigenständig, sondern ist, je nach Unternehmen, Produkt und Marke, ein unterschiedlich gewichteter Bestandteil der übergeordneten Kommunikationspolitik.

Wozu Live Communication? Kann man darauf verzichten?

Die Fragen nach Notwendigkeit und Effizienz haben das Marketing immer schon begleitet. Dabei geht es weniger um Weltanschauungen, vielmehr steht zunächst kaufmännisches Handeln und Denken im Vordergrund, dies insbesondere im Umfeld von immer schärfer kalkulierten Budgets. Die generelle Frage nach der Notwendigkeit von Veranstaltungen ist und bleibt daher in Tat und Wahrheit eine Gretchenfrage. Das Kernziel jeder Veranstaltung ist auch nach Jahren der technischen Weiterentwicklung in diesem stark wachsenden und sich verändernden Bereich stets das Gleiche geblieben: Motivation.

• Motivation zu mehr und besserer Arbeit
• Motivation sich mit dem Unternehmen zu identifizieren
• Motivation ein Produkt, eine Marke zu kaufen oder zu verkaufenMotivation Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten

Alle Massnahmen, welche Motivation auslösen können, benötigen klar und unbestritten einen hierfür geeigneten Rahmen: Will man Menschen emotionalisieren, begeistern oder einfach
nur aktivieren, kommt man um einen «Event» nicht herum.

Erinnern Sie sich an Ihre letzte, echte Motivation?

Wann und wo, in welchem Umfeld fand diese statt? Beim Hören von Radiowerbung? Beim Fernsehen? Beim Surfen im Internet? Beim Lesen einer Anzeige? Wohl kaum. Planbare Werbeträger eignen sich hierfür nicht. Eher dürfte dies im Austausch mit anderen Menschen der Fall gewesen sein, beim Sportanlass, beim Live-Konzert, draussen in der Natur, bei einem Fest mit Freunden… kurzum bei einem Event. Und was wird dem Menschen im Zweifelsfalle in Erinnerung bleiben? Erfahrungsgemäss stets nur das Erlebte.

Echte, persönliche Begegnung

In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung, der Beschleunigung, ja der Überflutung der Zielgruppen mit Marketingbotschaften, hat die echte und persönliche Begegnung, das mit allen Sinnen Erlebbare, dank der somit geschaffenen Authentizität einen einzigartigen Stellenwert: Gute Events bauen Brücken zwischen Menschen und Botschaften, schaffen Emotionalität,bilden Vertrauen, verhindern Vorurteile, aktivieren, motivieren. Allerdings, kaum eine Veranstaltung ist geeignet, innerhalb kurzer Zeit einen messbaren Return-on-Investment zu generieren (Nutzwert, Verhaltensänderung): Live Communication hat positive wie negative Langzeitwirkung. Im positiven Fall wirkt ein Event lange nach und die Teilnehmer sprechen noch nach Jahren darüber, allerdings gilt dies auch im umgekehrten Fall. Bevor Sie sich ins
Abenteuer Live Communication stürzen, stellen Sie sich daher die folgenden Fragen:

• Was sind meine Marketingziele? Was ist die Kernbotschaft?
• Wer ist die Zielgruppe und was sind ihre Bedürfnisse?
• Ist eine Veranstaltung das beste Kommunikationsinstrument zur Erreichung meiner Marketingziele?
• Passt die Veranstaltung in meine übergeordnete Kommunikationspolitik?
• Habe ich ein angemessenes Budget?
• Verfüge ich über die entsprechenden internen Ressourcen?

Wenn Sie über alle Antworten verfügen und die letzten vier Fragen mit ja beantworten können, wenden Sie sich an eine professionelle Agentur. Hier finden Sie Beratung und Unterstützung zu allen Aspekten der Live Communication und zielgenaue Ausrichtung auf klar definierte Zielgruppenbedürfnisse: echter Mehrwert für Sie und Ihre Zielgruppe. Neben Kreativität sind auch infrastrukturelle und logistische Aspekte zu berücksichtigen, um das eigentliche Ziel, eine erfolgreiche und nachhaltige Massnahme zu entwickeln, professionell umzusetzen. www.grassroots-ch.com


 

Der Autor

Rico Domenig ist Managing Director der seit über 10 Jahren im Markt tätigen Event- und Kommunikationsagentur Grass Roots Switzerland AG in Zürich. Er kennt die Tourismus- sowie die MICE-Szene aus Agentur- wie auch Corporate-Sicht. Seit Jahren setzt er mit seinem Team und dem internationalen Grass Roots-Netzwerk, nationale wie internationale Events für eine Vielzahl renommierter Firmen um. Vorher leitete er die Expansion von Nespresso in Süd- und Osteuropa und war Marketing Manager bei British Airways.

Rico_Domenig

 

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