Im Webinar des Event Management Circle vom 18.November 2020 ging Tourismus-, Event- und Hotelexperte Holger Sigmund auf die Chancen und Risiken von Online-Bewertungen ein. Er gab Tipps, wie Unternehmen diese richtig nutzen und eine positive Online-Reputation erreichen können.
Holger Sigmund, Inhaber des Tourismus-Partner aus Bregenz, legt mit seinem Unternehmen seit 2010 den Fokus auf Online-Bewertungen und die Möglichkeiten derselben.
Grossteil der Online-Kommentare positiv
Gleich zu Beginn des Webinars räumt Holger Sigmund mit dem Vorurteil auf, dass die meisten Online-Bewertungen negativ seien. Ganz im Gegenteil! Denn 85 % der Bewertungen in der Hotellerie und Gastronomie sind positiv. Und Erhebungen haben gezeigt, dass je mehr Bewertungen ein Unternehmen online erhält, desto besser diese für ein Unternehmen sind.
Einfluss von negativen Bewertungen
Doch es gibt auch negative Bewertungen online: So ist deren Einfluss bei der Hotellerie/Gastronomie/Tourismus am grössten. Sie stehen deshalb am meisten im Fokus bei Onlinebewertungen.
Die Top-3 der Online-Bewertungen weltweit sind:
- com
- Tripadvisor
So ist vor allem Google weiter auf dem Vormarsch. Das Unternehmen hat im Vergleich von 2017 auf 2018 75 % mehr Online-Kommentare und -Bewertungen erhalten. Der Trend geht dahin, dass sich auch hier eine Konzentration auf grosse Player abzeichnet (Booking/Google). So verliert beispielsweise tripadvisor weiter an Relevanz.
À propos Google: Bewertungen sind bei Google wichtig und werden in Zukunft noch mehr gewichtet werden. So erhält, wer viele und gute Bewertungen bekommt, ein höheres Ranking bei der Suchmaschine. Dies könnten sich auch viele Unternehmen in der Event- und Kommunikationsbranche zu Nutze machen.
Wer ist schuld an Fehlinformationen?
Eine Frage treibt viele Unternehmen um: Wer ist für die Fehlinformationen im Internet über Unternehmen schuld? Gemäss einer User-Umfrage sind die Unternehmen selbst schuld, wenn sie falsche oder veraltete Informationen auf ihrer Webseite oder im Internet nicht pflegen. Deshalb muss gesagt werden, dass die Verantwortung bei den Unternehmen liegt, um Daten und Infos à jour zu halten.
Die Macht der positiven Bewertungen
Gute Bewertungen sind die stärksten Verkaufsargumente und gelten bei Reiseunternehmen oder Online-Shops als wichtiger Verkaufstreiber. Insbesondere in der jetzigen Corona-Zeit, wo es je länger je schwieriger wird, sich online hervorzuheben, sind positive Bewertungen in Kombination mit Rabatten am wirkungsvollsten. So steigen Conversions bei positiven Bewertungen nachweisbar.
So tickt der Kunde
Und wie funktioniert der Kunde heute? Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass es viele ähnliche Produkte gibt und sie um die Gunst der Kunden buhlen. Kunden informieren sich deshalb oft zuerst im Internet und schauen auf Referenzen und Bewertungen online. Nebst Bewertungen sind allerdings die persönlichen Weiterempfehlungen immer noch am wichtigsten.
Warum werden Bewertungen gelesen?
Wir allen kennen es: Wir lesen Bewertungen, um uns die Sicherheit und das Vertrauen in einer Sache zu holen. Ein Beispiel sind hier die Hotels in einer Feriendestination. Durch gute Bewertungen vermindere ich meiner Meinung nach, das Risiko einer schlechten Erfahrung. Schliesslich geht es bei den Bewertungen immer darum, Vertrauen in eine Leistung oder ein Produkt zu bekommen.
Erwartung vs. Leistung
Die Entscheidung, ob ein User im Internet einen positiven oder negativen Kommentar oder eine Bewertung abgibt, wird oft dadurch beeinflusst, wie die Erwartungen im Vorfeld erfüllt werden. Werden sie durch die Leistung oder das Produkt nicht erfüllt, gibt der Kunde eine negative Bewertung ab. Werden sie hingegen übertroffen, wird der Kunde online einen positiven Kommentar schreiben. Jedes Unternehmen sollte sich deshalb fragen: Stimmt das, was ich meinen Kunden verspreche, mit der tatsächlichen Leistung überein?
Um die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, muss die folgende Gleichung erfüllt sein: Kundenzufriedenheit = Minimumleistung + Differenzierungsleistungen
Die Differenzierung kann ein Unternehmen erreichen, indem es die persönlichen Komponenten (Kundenkontakt, Gästebetreuung etc.) stärker gewichtet. Diese machen nämlich den Unterschied aus.
Wann erhält man positive Bewertungen?
- Angebotsqualität stimmt
- Erwartungen des Kunden übertreffen
- Wenn Kunde eine positive Überraschung erlebt
- Etwas, über das es Wert ist, anderen zu berichten
Wie kann ich Kunden zur Bewertung motivieren?
Die grosse Frage, die sich viele Firmen stellen: Wie kann ich meine Kunden motivieren, für mich online eine Bewertung abzugeben? Als positives Beispiel kann hier Airbnb genannt werden: So können sich Anbieter und Kunde nicht nur gegenseitig bewerten, sondern Airbnb gibt dem Kunden auch verschiedene Antworten zur Auswahl, was es dem Kunden einfacher macht, ein Feedback abzugeben.
Warum schreiben Kunden Online-Bewertungen?
Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Motivationen, um eine Bewertung abzugeben. Das sind die häufigsten Gründe:
- Dem Betrieb helfen
- Anderen Kunden helfen
- Freude am Tun/Selbstmotivation
- Negative Erlebnisse rauslassen spielt hier wider Erwarten kaum eine Rolle.
Authentisch reagieren
Als Unternehmen gibt es viele Möglichkeiten falsch auf Bewertungen und Kommentare zu reagieren. Dabei sollte man im Hinterkopf haben, dass negative Bewertungen zum Gesamtbild der Bewertungen und zu einem Unternehmen gehören. Bei den Antworten gibt es folgendes zu beachten:
- Reaktion so schnell wie möglich
- KISS: Keep it short and simple
- Keine Standard-Antworten
- Kein Humor oder Sarkasmus. Wird nicht von allen Usern verstanden
Die Antwort-Falle
Im Gegensatz zur Offline-Welt liest online nicht nur der User, der den Kommentar geschrieben hat, die Antwort des Unternehmens, sondern potenziell die gesamte Internet-Community. Als Unternehmen kann man da vieles falsch machen. Wichtig dabei ist zu bedenken, dass der Kommentar des Unternehmens gleichzeitig auch die Kommunikation mit neuen, potenziellen Kunden beinhaltet. Weitere Tipps für eine erfolgreiche Antwort auf Kommentare sind:
- Zu viel kommentieren ist schlimmer, als überhaupt nicht zu kommentieren
- Floskeln vermeiden
- 40-50% der Kommentare kommentieren
- Negative Kommentare kommentieren, ausgewählte positive/neutrale
- Bei gewissen Kommentaren macht es keinen Sinn zu kommentieren
7 Tipps zur erfolgreichen Antwort auf einen Kommentar:
- Positiv beginnen: Dem Bewerter danken
- Dem Bewerter signalisieren, dass man ihn versteht und ernst nimmt
- Ehrlich entschuldigen, sofern angebracht
- Einfache, kurze Erklärung bieten (ohne Rechtfertigungen)
- Wenn Problem behoben wurde, aufzeigen, wie weiter vorgegangen wird
- Falls passend: direkten Kontakt anbieten
- Positive Kommentare annehmen (MICE-tip)
