Dans quatre jours, la première version de la nouvelle marque directe
Vacances Migros sera sur le marché. Et pas nimporte lequel: encartée
dans les versions romande et alémanique de Migros Magazine, la nouvelle
brochure touchera directement 2,9 millions de lecteurs, dont près de
600000 en Suisse romande.
Dans le cadre de son nouveau positionnement stratégique, M-Travel
Switzerland (MTCH) définit ainsi clairement ses trois cibles
principales en termes de clientèle et de distribution. Si les marques
de la maison sont appelées à se concentrer sur le réseau classique, le
pilier «Direct» fait aussi partie de la nouvelle stratégie: à côté de
Voyages Denner qui est intégré au portefeuille MTCH depuis le printemps
dernier, une arme hautement performante sera lancée lundi. Avec un nom
prédestiné.
Ce domaine «Direct», MTCH la confié au bulldozer de la branche, Walter
Brüllhardt. Autant dire que la force de frappe dont dispose MTCH peut
causer dimportants dommages collatéraux sur un marché où les
surcapacités aériennes risquent de conduire à une nouvelle guerre
tarifaire. Et dans ce domaine, la Suisse romande se souviendra sans
doute de lépoque pas si lointaine où les trois grands TOs se battaient
sur le moyen-courrier au départ de Genève.
Pourtant, avec son propre magazine, des cadeaux multiples durant la
période de lancement, la carte Cumulus, un réseau de centres
commerciaux couvrant lensemble du pays et deux marques complémentaires
réservées à la distribution directe, MTCH fait fort. Lentreprise prend
aussi le risque de se mettre à dos les distributeurs agréés quelle
caresse pourtant dans le sens du poil en introduisant en même temps des
taux de commission uniformisés et communs aux marques Hotelplan et
Travelhouse. Car, contrairement à Voyages Denner qui est pris en
considération dans le cumul des chiffres daffaires de chaque catégorie
dagences, Vacances Migros ne donne droit à aucune commission.
Certes, le responsable du pilier «Direct» ne voit pas ce développement
sous le même angle: avec Vacances Migros, MTCH vise le 70% de clients
suisses ne sadressant pas aux agences de voyages. Le but ne
consisterait pas à concurrencer les autres marques du groupe ni la
distribution classique dont MTCH a besoin. Quoi quil en soit MTCH a
finement joué dans ce segment direct en choisissant une marque dont le
taux de notoriété est lun des plus élevés en Suisse.
Mais les risques sont aussi de nature interne: en effet, la nouvelle
marque risque, à terme, de phagocyter Voyages Denner ce qui est
peut-être voulu, dans une seconde phase, pour mieux se concentrer sur
les valeurs propres à Migros. Dautres produits purement balnéaires que
MTCH commercialise via son réseau et celui des agences pourraient
directement souffrir du lancement de Vacances Migros. Quoi quil en
soit, le bulldozer orange est en marche. Et ne fait pas de commerce de
détail.
