Au mois de septembre, Swiss passait à loffensive par le biais de lexpérience « oneway » au départ de Genève. Derrière le discours officiel et lénifiant expliquant que les Romands souhaitaient davantage de flexibilité et des tarifs plus avantageux, Easyjet et ses bientôt 40 % de parts de marché étaient bel et bien dans le viseur. Lexpérience en question portait sur quatre routes (Nice, Madrid, Athènes et Prague) et serait limitée à une durée de quatre mois. Au début 2013, Swiss était censée dresser le bilan de lopération et tirer les conclusions qui simposaient. Or Swiss confirme aujourdhui que le test des tarifs oneway est prolongé en raison du renforcement annoncé de sa présence en Suisse romande. Et comme le marché salue favorablement linitiative à laquelle participent à parts égales tous les canaux de distribution, Swiss ne fera plus machine arrière, et ce pour deux raisons majeures.
Tout dabord, en raison du développement prochain dune base genevoise à lautonomie accrue en termes dactions promotionnelles et de marketing : ce renforcement, qui sinscrit aussi dans lapplication du double « concept Zwingli et Calvin » au niveau des opérations entre
Zurich et Genève, vise en premier lieu le court et le moyen-courrier à Genève où, précisément, le marché est hautement concurrentiel. Pour sen convaincre, il suffit de songer à la soixantaine de destinations que desservent les treize Airbus dEasyjet.
Swiss est aussi contrainte de temporiser à Genève. Son nouveau
directeur général, qui bénéficiera dune marge de manuvre accrue, nest pas encore désigné il devrait lêtre tout prochainement puisque la « short-list » des papables serait établie. Il incombera au nouveau venu de définir la stratégie future, un élément du cahier des charges interdisant aujourdhui à Swiss de mettre un terme à lexpérience du oneway. Dautant que le développement de loffre saisonnière de Swiss (Porto, Olbia, Catania, etc.) sinscrit tout à fait dans lextension du oneway à différentes routes à connotation touristique et ethnique.
Swiss devra cependant veiller à ce que le développement qualitatif et durable dont elle parle ne se transforme pas en produit « light » : jouer les cobayes avec le oneway est une chose, maintenir un yield décent en est une autre.
