Cette fois-ci, les contours de la nouvelle base opérationnelle de Swiss à Genève sont connus.
Outre la nomination de Lorenzo Stoll, quatre autres fonctions sont aussi confirmées : arrivé en septembre 2012 à Genève, Markus Schmid passe Head of Sales ; Christian Schwab occupe le poste de Head of Marketing depuis avril alors que Nicolas Vareilles (Head of Business Development) et Evelyne Lozeron (Communications) complètent léquipe locale.
Pour ce qui est du réseau, loffre saisonnière estivale a déjà été marquée par louverture de nouvelles routes à forte connotation vacances (Olbia, Catania, Ajaccio et Porto) et lannonce dun nouveau vol régulier sur Saint-Pétersbourg dès le 25 juillet prochain. Dès lautomne 2013, les neuf avions que compte Swiss à Genève desserviront 24 destinations au total, soit six de plus quaujourdhui : Stockholm (4 fois par semaine), Oslo (3 fois), Londres-Gatwick (3 fois), Göteborg (2 fois), Belgrade (2 fois) et Marrakech (2 fois), déjà ouvertes aux réservations. Quant aux destinations estivales de Malaga, Palma de Majorque et Porto, elles seront desservies toute lannée. « Nous étoffons notre réseau par dattrayantes destinations afin de mieux répondre aux attentes de notre clientèle
de Romandie et de France voisine », commente Rainer Hiltebrand, Chief Operating Officer (COO), également en charge du développement opérationnel à Genève.
Une offensive qui naurait pas la seule Easyjet en ligne mais viserait à récupérer des parts de marché à lensemble de la concurrence locale Swiss détient 15,2 % de parts de marché à Genève et y a traité 2 040 979 passagers en 2012. « Ces nouvelles destinations, en particulier Gatwick et le Nord de lEurope, nous permettront de traiter en hiver une très intéressante clientèle Incoming en profitant aussi des liens très étroits nous unissant déjà à Suisse Tourisme », note de son côté Markus Schmid, Head of Sales.
La nouvelle structure tarifaire qui sera lancée à Genève dès le 1er septembre prochain constitue lautre grande nouveauté de lannée. Après avoir testé sur quelques routes sélectionnées les tarifs oneway, Swiss introduit deux nouveaux modèles sur son réseau européen, à lexception de Barcelone, Moscou, Saint-Pétersbourg et Zurich : Geneva Economy Light et Geneva Economy Flex qui sentendent toutes taxes comprises.
« En choisissant le modèle Economy Light, le passager peut voler pour une destination européenne dès CHF 39 laller simple, avec un seul bagage à main ; ce billet ne peut pas être modifié ni remboursé. Avec Economy Flex, nous proposons un aller simple dès CHF 89, avec droit au bagage de soute et modification possible sans frais. Là, le remboursement est possible mais moyennant une taxe », détaille Florian A. Dehne, Senior Director Project Team.
Cette nouvelle de la tarification à Genève saccompagne dune campagne publicitaire denvergure en Suisse romande comme en France voisine. « Nous souhaitons répondre au mieux aux attentes de notre clientèle. En proposant de telles solutions novatrices, nous nous positionnons au plus près de notre marché régional », conclut Rainer Hiltebrand.
Swiss réagit tardivement mais réagit
En offrant davantage de liberté opérationnelle à sa nouvelle base genevoise, Swiss veut rattraper le temps perdu. Dans les huit dernières années, une offre de qualité en termes de réseau a été mise en place à Genève avec louverture de nouvelles routes ou le renforcement dautres axes. Sur la longueur, ce développement a eu des effets positifs sur les parts de marché détenues par Swiss, deuxième acteur du tarmac genevois. Mais au-delà du nombre de passagers et de ce taux de parts de marché légèrement supérieur à 15 %, cest la rentabilité opérationnelle qui doit être assurée.
Pour la garantir, il convient, parallèlement aux axes formant la colonne vertébrale locale, de jouer la carte de la saisonnalité, le taux doccupation moyen des appareils de Swiss se situant entre 65 et 70 % sur le réseau européen. Un premier pas a été effectué ce printemps avec le lancement de plusieurs nouvelles routes vers le sud. En hiver prochain, cest dans lautre direction que Swiss ira chercher ses passagers hivernaux en reprenant des destinations (Göteborg, Oslo, etc.) que lancienne Swissair desservait déjà. Quant à la desserte de Marrakech elle figurait dans les plans hivernaux de Swiss depuis trois ans mais se heurtait alors à la direction de Zurich.
Pour ce qui est de la nouvelle tarification locale, « attendons pour voir ». Ce faisant, Swiss réagit tardivement mais réagit. En résumé, elle appliquera le même yield management inversé que les Low Cost, mais sur une partie limitée de la capacité. Lopération séduction lancée aujourdhui se veut dabord un coup marketing dont on ne tirera le bilan que dans plusieurs mois. La nouvelle direction en place est face à un redoutable challenge au niveau revenu management !
Dominique Sudan
