M-Travel Switzerland qui est dirigé par létat-major de lancien ennemi
juré savait que les réactions seraient émotionnelles avant dêtre
factuelles: les distributeurs, en particulier les agences de voyages
agréées Hotelplan, accepteraient avec énormément de difficulté la
création dun outil de vente directe à très grande échelle. Vacances
Migros a pourtant été lancé. Et aurait pu lêtre il y a des années si
Migros navait pas dormi alors quelle dispose de toute
linfrastructure nécessaire pour lancer une telle opération denvergure
nationale: un magazine au nombre de lecteurs impressionnant, une carte
Cumulus très populaire et un degré de notoriété exceptionnellement
élevé.
Au plus haut niveau, Migros ne pouvait pas demeurer les bras croisés:
ses concurrents dans la vente directe sont actifs comme elle dans la
grande distribution et dans les voyages. Quant à sa nouvelle entreprise
M-Travel Switzerland (MTCH), elle se devait aussi de montrer les dents
face à Kuoni et Direct Voyages, ou face à TUI et Vögele. Mais les
agents de voyages auraient tort de peindre le diable sur la muraille:
Vacances Migros est un pur produit de marketing direct; même si la
sensibilité au prix des clients est souvent prépondérante, loffre de
séjours demeure très limitée; à terme, cest-à-dire dès la sortie de la
prochaine brochure qui ne se fera pas avant plusieurs mois, MTCH
devrait utiliser Vacances Migros comme un outil de yield management lui
permettant de gérer les capacités hôtelières et aériennes sur des axes
à rendement plus faible. Et le fait que les succursales Hotelplan
agissent en tant que Call Center est lui aussi logique et habile:
pourquoi créer ailleurs ce que lon a déjà sous la main?
Que des points puissent être accumulés sur la carte Cumulus et quun
bon Migros dune valeur de cent francs soit accordé lors des
réservations anticipées ne doivent pas non plus déstabiliser la
branche. Quant à labsence de commission, elle sexplique aisément:
MTCH naurait pas eu lindécence daccorder 5% sur des arrangements
aussi bon marché alors quil met en place en parallèle un modèle de
commission nettement plus attrayant.
Avec la création de Vacances Migros qui se traduit aussi par une
augmentation de 45% des risques charters, MTCH vise très haut: dominer
la vente directe en attirant une clientèle nouvelle, faire oublier
lancien produit M-travel en lintégrant presque totalement dans le
catalogue Hotelplan, transformer cette marque en leader suisse en
termes doffres et de rapport qualité-prix. Là, cest le grand rival
Kuoni et les prix trésors dHelvetic qui sont en ligne de mire.
Les agents de voyages craignent enfin dêtre court-circuités. Un
scénario catastrophe qui ne se réalisera sûrement pas: face à Vacances
Migros dont les offres sont assorties de conditions très strictes, les
indépendants ne devraient éprouver aucune difficulté à mettre en avant
leur savoir-faire et leurs connaissances et persuader que dautres
produits tout aussi attrayants financièrement existent sur le marché.
Et si daventure Vacances Migros créait cette surcapacité tant
redoutée, MTCH devrait la compenser en multipliant les actions
spéciales passant de toute façon par le réseau de distribution.
