Lange wurde ein grosses Geheimnis um den Relaunch der Marke Helvetic
Tours gemacht. Jetzt ist die Katze aus dem Sack: Die Günstigmarke von
Kuoni Schweiz hat sich ein neues Logo, einen neuen Markenauftritt und
vor allem auch neue Inhalte verpasst.
Stefan Leser, seit September 2007 CEO von Kuoni Schweiz, erklärt die
Hintergründe: «Wir haben eine sehr sorgfältige Situationsanalyse für
alle Kuoni-Marken inklusive Edelweiss und der Tochtergesellschaften
sowie all derer Portfolios vorgenommen. Wir haben dabei viel Positives
entdeckt, etwa beim Bekanntheitsgrad der Marken. Wir haben aber auch
Negatives entdeckt. Das Pax-Volumen ist seit 2000, bei gleichbleibender
Angestelltenzahl, um über 20% gesunken, ebenso die Umsätze, was nur
teils durch höhere Durchschnittspreise wettgemacht wurde.»
Zudem habe man festgestellt, dass Kuoni im internationalen Vergleich
oftmals deutlich teurer produzierte, sowohl im operativen Bereich
(Distribution, Overhead) wie auch bei direkten Kosten (Flug,
Unterkunft, Transfer).
«Die positive Erkenntnis daraus war, dass wir die Einsparungen in den
Bereichen Distribution, Produktion, IT, HR sowie Finance &
Controlling alle aus eigener Kraft realisieren können», führt Leser
aus. Kam hinzu, dass im Rahmen einer vergleichenden Analyse mit
unterschiedlich grossen TOs aus dem In- und Ausland festgestellt wurde,
dass es keinen Zusammenhang zwischen der Firmengrösse und dem
Einkaufspreis sowie der Firmengrösse und den operativen Kosten gibt.
So hat TO-Chefin Marianne Häuptli im Sommer und Herbst Verträge mit
Leistungsträgern und Agenturen neu verhandelt. Intern wurden
Backoffice- und Backbone-Leistungen zusammengeführt, während im Einkauf
ab sofort die besten Mitarbeitenden markenübergreifend verhandeln,
entsprechend den Bedürfnisvorgaben der Product Manager. So wurden
bereits signifikante Kosteneinsparungen erzielt, welche sich auf die
Produktpreise niederschlagen: Helvetic Tours wird insgesamt 1520%
günstiger als im Vorjahr.
Nebst den bereits erwähnten Aspekten der tieferen Einstandskosten und
Produktionswege hat Kuoni insbesondere das Image des bisherigen
Günstiganbieters von Grund auf überholt.
Der bisherige Logo-Schriftzug wird durch eine rote runde Sonne ersetzt,
in welcher ein Schweizerkreuz und der Name Helvetic Tours prangen. Die
Werbekampagne setzt auf eine konsequente Bildsprache und verwendet
dabei schöne Schwarz-Weiss-Bilder von Personen, wozu Leser, selber ein
Deutscher, scherzhaft festhält: «Wir wollen den schönen Schweizer und
nicht
den billigen Deutschen porträtieren.» Dazu wurde das Produkt konsequent
aufgewertet, etwa mit der Integration von 192 neuen Hotels, vorwiegend
im 4-Stern-Segment (siehe dazu Seite 19). «Der Massenmarkt spielt in
diesem Bereich, also 3,5- bis 4,5-Stern-Hotels», erklärt Häuptli.
Grundlage für diese Entscheidungen waren Vergleiche im Markenauftritt
mit TUI und Hotelplan. Merke: Helvetic Tours misst sich an TUI und
Hotelplan. Ein Blick in die vorliegende «Highlights»-Broschüre der
Hauptkatalog erscheint erst am kommenden Montag macht deutlich, dass
man gerade in den TUI-Beteiligungshotels angreift. Und an wem misst
sich die Marke Kuoni? «Wir operieren weiterhin mit den etablierten
Zielgebietskatalogen und werden da die Spezialisierung vertiefen», so
Häuptli. Kuoni operiert dann quasi in einer eigenen Liga, ganz zu
schweigen vom Produkt Kuoni Worldclass.
Helvetic Tours wird also ganz neue, breiter gestreute Kundensegmente
ansprechen. Wird es diesen Sommer noch diverse Überschneidungen in den
Katalogen von Kuoni und Helvetic Tours geben (gerade im Bereich
Hotels), wird dies ab 2009 nicht mehr der Fall sein. «In den
Kuoni-Katalogen werden dann mehr Boutique- und Trouvaillen-Hotels
integriert; das Angebotsvolumen bleibt jeweils gleich», so Häuptli.
Leser ergänzt: «Wir gehen nicht davon aus, dass wir viele Kunden bei
Kuoni abgrasen, sondern dass wir Kunden zurückgewinnen, welche in den
letzten Jahren zur Konkurrenz gingen.» Das allgemeine Marktwachstum im
Pauschalbereich beziffert Leser auf 12% jährlich.
Wie lautet folglich die Zielsetzung für Helvetic Tours? «In fünf Jahren
eine Verdoppelung des Umsatzes», erklärt Leser dezidiert. Dazu wurde
das Marketingbudget verdoppelt; aus der «Kuoni-Kriegskasse» wird aber
nichts genommen
Jean-Claude Raemy
Reisen Netto nur noch online
Vor sechs Jahren wurde Reisen Netto lanciert und fungiert
seither vor allem als Yield-Management-Tool. Auch hier gibt es
einschneidende Änderungen: Die Broschüren werden nicht mehr produziert;
das ganze Angebot wird nur noch im Internet vertrieben. Das Marketing
bei den Stammkunden erfolgt via Newsletter und liegt neu in der
Verantwortung von Helvetic Tours.
Bei Reisen Netto werden die Hotels vom 1- bis 3-Stern-Segment
zusammengenommen. Leser erwartet denn auch weniger Umsatz von dieser
Marke; die 5% Kommission an den Handel werden aber weiterhin ausbezahlt.
Allgemein machen Online- und Call-Center-Verkauf bei Kuoni laut Leser
knapp 10% des Umsatzes aus. Das dürfte vorerst auch so bleiben: «Die
einzelnen Vertriebskanäle werden alle gleichwertig behandelt und
überall mit denselben Preisen gespiesen», hält Leser unmissverständlich
fest.
JCR
