Die grosse Studie von Readers Digest zum Markenbekanntheitsgrad von
Reiseunternehmen in der Schweiz zeigt es: Kuoni liegt mit Abstand
vorne, Hotelplan folgt auf Platz zwei, TUI (bzw. Imholz) und der Rest
folgen weit abgeschlagen.
Die alteingesessenen Reiseunternehmen (Kuoni und Hotelplan) haben in
den letzten Jahren nichts von ihrer Markenkraft eingebüsst.
Überraschend ist eher, dass es TUI-Tochter Vögele Reisen immerhin auf
die statistisch relevanten Plätze schafft, während Helvetic Tours kaum
mehr genannt wird und Esco zuletzt gar keine Rolle spielte. Kuoni hat
bei Helvetic Tours aber bereits Gegensteuer gegeben. Zuletzt fehlte es
dort an der Einzigartigkeit und einem Qualitätsimage. So erfolgte eine
«psychologische Differenzierung»: Helvetic Tours ist neu qualitativ
höher positioniert, aber bietet immer noch günstige Preise. Das soll
einem neuen Ideal bei der Kaufentscheidung entsprechen.
Das Problem: Es gibt Überschneidungen mit der Hauptmarke Kuoni, wie
sich in den aktuellen Katalogen feststellen lässt. Die Überschneidungen
werden derzeit ausgemerzt: Zur klaren Differenzierung arbeitet Brand
Manager Remo Masala an einem neuen Branding-Konzept, zu welchem auch
neue Katalog- und Filialkonzepte gehören. Die Marke Kuoni wird also in
diesem Sommer «neu angerichtet». Dass Kuoni einfach höher positioniert
wird, wie teils herumgereicht wird, stimmt so aber wohl nicht: Im
Luxusbereich gibt es ja bereits World Class. Anzunehmen ist, dass Kuoni
sich zwischen World Class und der bisherigen Positionierung ein neues
Plätzchen suchen wird.
Und was heisst das für die Markenbekanntheit? Diese wird aufgrund der
Relaunch-begleitenden Massnahmen noch weiter gestärkt. Noch besser:
Nachdem Kuoni die Positionierung in den einzelnen Märkten (Schweiz,
Grossbritannien, Italien, Frankreich) angleichen will, das Rebranding
also global erfolgt, wird man vielleicht auch international etwas mehr
punkten.
Die Konkurrenz hierzulande wird indes nicht schlafen. TUI, in
Deutschland und Österreich bereits bekannteste Marke, gewinnt auch in
der Schweiz an Kraft. Und bei Hotelplan wird man sich überlegen, wie
man das positive Image der Stammmarke auf die beim Endkonsumenten wenig
bekannten Tochtermarken etwa aus der Travelhouse-Küche ausdehnen
kann.
