L’année 2025 qui aurait dû faire renouer le tourisme thaïlandais avec ses chiffres d’avant Covid, a juste été le contraire. La destination souffre d’une image qui s’est écornée en raison de multiples facteurs, certains non maitrisables, d’autres provoqués par les autorités. Avec cependant un coin de ciel bleu : les marchés long-courriers se portent bien, en particulier ceux d’Europe.
Le tourisme thaïlandais aura joué de malchance en 2025, ratant à peu près tout ce qu’il avait envisagé pour emmener le nombre de visiteurs internationaux au niveau de 2019, quand le royaume flirtait avec les 40 millions d’arrivées. 12 mois plus tard, le constat est sans appel. La destination a enregistré 7,2% de ses visiteurs, arrivant juste en dessous des 33 millions de voyageurs internationaux.
Problèmes d’images toute l’année
Un résultat qui en fait a été affecté par des problèmes d’image tout au long de l’année: enlèvement en Thaïlande d’un acteur chinois, transféré dans un centre d’arnaques en ligne au Myanmar en janvier; tremblement de terre en mars à Bangkok avec l’effondrement d’un immeuble en pleine ville; guerre à relative haute densité avec le Cambodge en juin puis en décembre; le baht qui a gagné plus de 8% en un an et qui rend le pays moins attractif par rapport à ses voisins; inondations incontrôlées dans le sud en novembre et enfin, coup de grâce, le fiasco total en décembre des Jeux d’Asie du Sud Est (South East Asian Games) qui ont mis en relief l’incapacité du royaume à gérer de grands événements.
C’est ce que la défunte Reine Elizabeth II avait un jour désigné comme «annus horribilis» pour décrire l’année 1992…
Baisse en Asie – hausse en Europe et en Suisse
Cette malchance s’est donc traduite sur le plan de la fréquentation. Ce sont surtout les marchés asiatiques qui auront le plus baissé l’an passé (-14,1%), marché chinois en tête avec 4,47 millions de voyageurs (-33,5%), le Vietnam (-33%) ou la Corée du Sud (-17%).
En revanche, la bonne nouvelle est venue de la très bonne résilience des marchés intercontinentaux. Dont l’Europe, en hausse de 12,4%, soit 8,25 millions de visiteurs. Avec près de 194’000 arrivées en provenance de Suisse, le nombre de voyageurs helvètes a connu une hausse de près de 6%.
Les quatre principaux marchés européens l’an passé ont été la Russie, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, cette dernière dépassant pour la première fois la barre des 800’000 touristes.
Bons résultats probables pour les marchés européens en 2026
Les marchés long-courriers devraient continuer à bien se comporter, notamment stimuler par plus de capacités aériennes avec des vols directs (Paris-Phuket avec Air France cet hiver, LOT sur Varsovie-Bangkok en octobre prochain, Aircalin et Finnair avec davantage de vols sur Bangkok, entre autres).
Le royaume trouve aussi que les marchés européens sont les plus à même de contribuer à repositionner le tourisme thaïlandais sur un segment plus haut de gamme : expériences culturelles, luxe, sports, spa et bien être. En interne, l’Office de tourisme de Thaïlande TAT martèle d’ailleurs son slogan «value is the new volume-ushering new Thailand», tandis que la campagne grand public 2026 se déclinera autour d’«Amazing Thailand: le bien-être comme nouveau luxe».
Stratégie à appliquer urgemment
La stratégie de TAT marque donc un virage clair en faveur d’un tourisme de qualité, durable et à forte valeur ajoutée, s’appuyant sur la recherche de l’expérience pour le visiteur. Ce n’est pas nouveau mais il devient urgent pour le pays de vraiment l’appliquer. Car, dans les faits, l’expérience à travers les rencontres, le tourisme de qualité n’est pas toujours au rendez-vous.
On le voit dans les embouteillages et les arnaques de Phuket ou de Pattaya, les épisodes de pollution à répétition de Chiang Mai, les pratiques de double-prix dans tout le pays. L’image de la Thaïlande pâtit de fait de tous ces petits désagréments qui ne sont certes pas qu’inhérents à la destination.
Mais la Thaïlande s’est si longtemps vendue comme un pays réputé pour l’excellence de son service et la sincérité de son accueil, qu’elle souffre probablement plus que d’autres d’un produit qui n’est plus aux standards attendus des visiteurs et qui est sur-commercialisé.
Redéfinir le tourisme et sa pratique devrait donc devenir une priorité au-delà des uniques aspects marketing. En particulier si TAT veut atteindre en 2026 un volume de visiteurs internationaux de 36,7 millions.
Luc Citrinot, Bangkok
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