Brand USA setzt vermehrt auf originelles Storytelling (= Geschichtenerzählen), um mehr Touristen anzuziehen und weniger bekannte Destinationen attraktiv zu machen. Dies ist auch für Heinz Zimmermann, Chairman Visit USA Committee Switzerland, ein wichtiges Ziel: «Wir möchten aufzeigen, dass die USA ein breites und attraktives Angebot für Reisende hat, auch für diejenigen, die bereits mehrmals in den Vereinigten Staaten waren». Es sei deshalb von grosser Bedeutung, dass Reiseveranstalter spannende Alternativen zu den typischen Reisezielen aufzeigen können, fügt er an.
Wieso Storytelling so wichtig für den Tourismus ist, wurde auf der Brand USA Travel Week in Frankfurt/Main in drei Präsentationen erläutert.
Originelles Storytelling und die vielen Stimmen der USA
«Ich glaube, dass jeder Ort eine Geschichte hat», sagt Ashley Davidson, Gründerin und Kreativdirektorin von Citizen Brand & Content Lab, während ihrer Präsentation. «Wenn man herausfindet, was jemanden an seiner Destination wirklich begeistert, und diese Geschichte erzählt, dann entsteht etwas Magisches.»
Dylan Thomas, Mitbegründer von Atlas Obscura, sagte, das Geheimnis liege darin, «eine mythische Idee» rund um ein Reiseziel zu schaffen. «Ich denke, jeder Ort sollte sich auf das stützen, was ihn wirklich aussergewöhnlich und einzigartig macht», sagte er. «Orte wie Nashville oder Las Vegas haben bereits diese mythische Aura, aber nicht jeder Ort hat das.» Es gehe nicht darum, ein Nashville oder ein Las Vegas zu sein, oder zu versuchen, alle Kanten zu glätten, sagt Thomas. «Lassen Sie sich von dem, was Sie sind, leiten, und von dort aus können Sie es in Ihre Touren einfliessen lassen. Finden Sie das Einzigartige und lassen Sie die Leute träumen.»
Zu Thomas und Davidson gesellte sich der Abenteurer Dirk Rohrbach, dessen Buch und Dokumentarfilm ‘Im Fluss’ seine 6000 km lange Paddeltour auf den Flüssen Missouri und Mississippi aufzeigt. Rohrbach sagt dazu: «Die oberste Priorität beim Erzählen von Geschichten ist es, eine Verbindung zu den Menschen herzustellen.»
Er fügte hinzu, dass «interessante Menschen», die Geschichten zu erzählen haben, der Schlüssel dazu seien, Reisende mit einem Ort und einem Produkt zu verbinden. «Die Kunden werden diese Begegnung nie vergessen», sagt er. «Es gibt ihnen eine Verbindung zu diesem Ort, an den sie sich immer erinnern und von dem sie anderen erzählen werden.»
Das Lokale erhalten
«Die Einbeziehung authentischer und kulturell vielfältiger Aktivitäten macht ein Reiseerlebnis nicht nur zu einer Ware, die man online kaufen kann – es erlaubt dem Reiseveranstalter, das Produkt, das er verkauft, wirklich individuell zu gestalten», erklärt Liz Bittner, CEO von Travel South USA, während der Pressekonferenz zum Thema ‘Das Lokale erhalten’.
Neben Bittner nahmen auch Kent Elliott, Global Sales Director der Jackson Hole Chamber of Commerce, und Sherry L. Rupert, CEO der American Indian Alaska Native Tourism Association, an der Diskussion teil.
Rupert erläuterte, wie die Einbeziehung indigener Elemente in Touren und die Ermutigung von Kunden, indianische Gemeinden zu besuchen, nicht nur zur Wirtschaft dieser sehr kleinen Städte und Dörfer beiträgt, sondern auch hilft, die diversen Kulturen im ganzen Land aufrechtzuerhalten. «Wir haben immer noch eine reiche Kultur, starke Gemeinschaften und vielfältige Sprachen, und das wollen wir mit allen teilen», sagt Rupert.
Elliott betonte zudem die Notwendigkeit, ein Gleichgewicht zwischen dem Tourismus und dem Schutz der lokalen Gemeinden und der nationalen Ressourcen zu schaffen, und sagte, das Jackson Hole Travel & Tourism Board sei dabei, einen Plan für nachhaltiges Destinationsmanagement zu entwickeln. «Der Tourismus ist der wichtigste Wirtschaftsfaktor in Jackson, daher ist es entscheidend für uns, aber wir müssen das richtige Gleichgewicht finden», konstatiert er.
Go USA TV: Jeder Ort hat eine Geschichte
«Wir alle hier sind Teilzeit-Führungskräfte im Unterhaltungsbereich», sagt Tom Garzilli, Chief Marketing Officer von Brand USA, während der Pressekonferenz über die Bedeutung des Geschichtenerzählens.
«Unterhaltsame und fesselnde Inhalte sind der Schlüssel, um Verbraucher zum Handeln zu inspirieren», sagte er. «Als Vermarkter von Reisezielen haben wir in diesem Bereich einen enormen Wettbewerbsvorteil, denn für uns ist das gesamte Erlebnis – der Inhalt, das Bildmaterial, die Menschen, die Geschichte – unser Produkt.»
Garzilli betont, wie wichtig «authentische und aufmerksamkeitserregende Inhalte» sind, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld abzuheben, in dem Social-Media-Plattformen, Streaming-Dienste und Fernsehsender um Aufmerksamkeit kämpfen. «Man muss beim Geschichtenerzählen Integrität zeigen», erklärt er. «Es geht darum, dass man sich mit seinem Publikum identifiziert. Niemand will mehr beworben werden, und wir sind äusserst vorsichtig, das Vertrauen unserer Kunden nicht zu missbrauchen, indem wir ihnen kommerzielle Botschaften aufzwingen.»
«Es ist auch sehr wichtig, sich selbst treu zu bleiben, unabhängig von der eigenen Geschichte. Man kann nicht alles für alle Menschen sein und sollte nicht versuchen, etwas zu sein, was man nicht ist», betont Garzilli. «Finden Sie Geschichten, die einzigartig sind und Herz haben, und lassen Sie die Menschen ihre Geschichten erzählen. Wenn Sie dieses Storytelling auf die richtige Art und Weise gestalten, werden Sie mit dem Vertrauen und der Loyalität eines begeisterten Verbrauchers belohnt.»
Laut Garzilli konnte die Go USA TV-Plattform von Brand USA, die 2018 ins Leben gerufen wurde, um «der Welt die Geschichten Amerikas zu erzählen», von 2021 bis 2022 einen Anstieg der organischen Zuschauerzahlen um 65 % verzeichnen. Es sollen zudem Pläne zur Entwicklung einer Kampagne zur Publikumsentwicklung und zur weiteren Steigerung der Zuschauerzahlen vorliegen.
Chloé Roxane Weilenmann, Frankfurt
