Es sind manchmal kleine Dinge, die sich zu einer ‘grossen’ Geschichte mausern: Ein zusätzlicher Schriftzug auf einem Flugzeug. Ein neuer Markenname für ein Vielfliegerprogramm. Die Idee, Check-in-Schalter konzernweit mit ‘Lufthansa Group’ zu branden.
Oder eine Formulierung in der Bordansage, die plötzlich doch nicht erwähnt wird – ob vergessen oder bewusst weggelassen, darüber lässt sich trefflich spekulieren.
Genau das sollte man allerdings nicht tun.
Für sich allein betrachtet, ist jede dieser Massnahmen nachvollziehbar. Schliesslich will ein Konzern seine Zugehörigkeit sichtbar machen. Das ist weder ungewöhnlich noch verwerflich. Zusammengenommen entsteht allerdings ein Muster, das derzeit auffällig viel Aufmerksamkeit erhält. Vielleicht bewusst …
Wann beginnt ‘Gruppenzwang’?
Es wirkt, als wolle die Lufthansa Group den Begriff «Group» nicht mehr nur im Organigramm, sondern möglichst in jedem Winkel der Customer Journey sichtbar machen.
Auf dem Flugzeug. Am Check-in. Im Vielfliegerprogramm. Und wenn es nach dem aktuellen Rebranding geht, künftig auch dort, wo bisher schlicht «Miles & More» genügte – heisst es neu «Lufthansa Group Miles & More». TRAVEL INSIDE berichtete.
Wer heute mit einer Konzern-Airline fliegt, soll möglichst keine Gelegenheit mehr verpassen, daran erinnert zu werden, zu welchem Konzern sie gehört.
Die zeitliche Häufung dieser Entwicklungen ist bemerkenswert. Erst kürzlich sorgte Crossair-Gründer Moritz Suter mit seiner Aussage in der ‘NZZ am Sonntag’ für Schlagzeilen, der Verkauf der Swiss an Lufthansa sei rückblickend «der grösste Fehler» gewesen.
Ob man diese Einschätzung teilt oder nicht – sie hat eine Diskussion neu entfacht, die in der Schweiz ohnehin nie ganz verstummt ist.
Denn Swiss ist innerhalb der Lufthansa Group weit mehr als bloss eine weitere Netzwerk-Airline. Sie gilt seit Jahren als eine der profitabelsten Gesellschaften des Konzerns und wird regelmässig als verlässlicher Ergebnistreiber bezeichnet. Oder etwas weniger betriebswirtschaftlich formuliert: als Cashcow.
Gerade deshalb stellt sich eine durchaus berechtigte Frage: Ist es wirklich klug, ausgerechnet jene Marke immer stärker in den Konzernauftritt einzubinden, deren Eigenständigkeit und Swissness einen wesentlichen Teil ihres Erfolgs ausmachen?
Wie sinnvoll ist eine (zu) starke Vermischung der DNA?
Swiss als Marke will nicht einfach Flüge verkaufen. Sie hat den hohen Anspruch, Schweizer Werte zu verkaufen. Präzision. Qualität. Verlässlichkeit.
Ein Stück nationale Identität – zumindest in der Wahrnehmung vieler Passagiere. Diese emotionale Komponente lässt sich nicht beliebig auf einen Konzern übertragen, selbst wenn dieser operativ vieles richtig macht – der Konzern wohlgemerkt, nicht die namensgebende Airline.
Wo ist die Schnittstelle zwischen Konzern- und Markenidentität?
Natürlich wird niemand ernsthaft behaupten, ein zusätzlicher Lufthansa-Group-Schriftzug gefährde unmittelbar die Zukunft der Swiss. Marken sterben nicht an einem Logo. Sie verlieren ihre Strahlkraft vielmehr schleichend – wenn aus vielen kleinen Anpassungen irgendwann plötzlich ein anderes Gesamtbild entsteht.
Vielleicht ist genau deshalb die Diskussion derzeit so emotional. Nicht weil die Lufthansa Group ihre Rolle sichtbarer machen möchte. Sondern weil sich viele fragen, wo die Balance zwischen Konzernidentität und Markenidentität liegt.
Ironischerweise könnte ausgerechnet der wirtschaftliche Erfolg der Swiss dazu verleiten, ihre Eigenständigkeit stärker in den Hintergrund zu rücken. Frei nach dem Motto: Was gut funktioniert, lässt sich problemlos in den Konzern integrieren.
Ob das tatsächlich so einfach ist, bleibt offen.
Denn am Ende dürfte sich eine Frage nicht mit einem Rebranding beantworten lassen: Wie viel Lufthansa Group verträgt die Swiss – ohne dass dabei ein Teil jener Swissness verloren geht, die sie überhaupt erst zu einer der wertvollsten Marken im Konzern gemacht hat?
Vielleicht ist genau das die eigentliche Turbulenz, über die derzeit gesprochen wird.
Christoph Fontanive
