Thailand will im Tourismus künftig stärker auf zahlungskräftige Gäste und hochwertige Reiseerlebnisse setzen. Unter dem Leitmotiv ‘Value over Volume’ richtet die Thailändische Tourismusbehörde (TAT) ihre Strategie für 2027 neu aus. Statt allein steigende Besucherzahlen anzustreben, sollen höhere Einnahmen, nachhaltige Angebote und eine ausgewogenere Entwicklung der Reiseziele in den Mittelpunkt rücken.
Die TAT begann am 13. Juli 2026 eine viertägige Klausurtagung zur Ausarbeitung ihres Aktionsplans für das kommende Jahr. Bis Donnerstag beraten Vertreter der Behörde gemeinsam mit Tourismus- und Sportminister Surasak Phancharoenworakul und dem TAT-Vorstand über die künftige Vermarktung Thailands.
Für 2027 peilt die Tourismusbehörde Gesamteinnahmen von 2,8 bis 2,9 Billionen Baht an. Die ursprüngliche Planungsgrundlage liegt bei 2,76 Billionen Baht. Erwartet werden mehr als 33 Millionen internationale Besuchende sowie rund 203 Millionen Inlandsreisen.
Politisch verfolgt die TAT jedoch ein ehrgeizigeres Ziel: Die Tourismuseinnahmen sollen gegenüber 2026 um 5% bis 7% steigen.
Mindestens 33 Millionen ausländische Gäste
Tourismusminister Surasak bezeichnete 2027 als ein weiteres anspruchsvolles Jahr für die Branche. Die Regierung wolle mindestens das Einnahmenniveau des laufenden Jahres sichern und mindestens 33 Millionen ausländische Besucher nach Thailand holen.
Der Tourismus bleibe einer der wichtigsten Wachstumsmotoren der thailändischen Wirtschaft. Die Branche schaffe Einkommen, unterstütze die regionale Entwicklung und stärke lokale Unternehmen.
Angesichts des sich rasch verändernden internationalen Umfelds müsse sich Thailand jedoch schneller an neue Marktbedingungen anpassen. Regierung, Privatwirtschaft und staatliche Stellen müssten enger zusammenarbeiten.
Die Strategie konzentriert sich auf vier Schwerpunkte: Thailand soll als Reiseziel für hochwertige Erlebnisse positioniert werden, die Struktur der Quellmärkte soll ausgewogener werden, Daten und neue Technologien sollen stärker zum Einsatz kommen und die TAT selbst soll flexibler und leistungsfähiger arbeiten.
‘Team Thailand’ wirbt im Ausland
Premierminister Anutin Charnvirakul setzt dabei auf einen sogenannten ‘Team Thailand’-Ansatz. Bei Auslandsreisen der Regierung sollen Tourismus, Handel, Investitionen und Aussenpolitik stärker miteinander verknüpft werden.
Tourismusminister Surasak begleitet deshalb regelmässig Regierungsdelegationen. In dieser Woche reist er mit dem Premierminister nach China. Geplant sind Gespräche mit Regierungsvertretern, Unternehmen und Fluggesellschaften, darunter Sichuan Airlines.
Ein wichtiges Thema ist das Sicherheitsvertrauen chinesischer Reisender. China zählt traditionell zu den bedeutendsten Herkunftsmärkten für den thailändischen Tourismus.
Auch bei einer jüngsten Reise nach Malaysia standen der grenzüberschreitende Reiseverkehr, Handel und die Stabilisierung der Grenzregion auf der Tagesordnung. Bei einem früheren Besuch in Vietnam hatte Anutin betont, das Nachbarland solle nicht ausschliesslich als Wettbewerber, sondern als Partner beim Ausbau des regionalen Tourismus betrachtet werden.
Neue Zuschüsse für Reisen im eigenen Land
Am 15. Juli 2026 kommt zudem der Gemeinsame Ausschuss von Regierung und Privatwirtschaft für den Tourismus zusammen. Beraten werden soll unter anderem über ein neues staatlich unterstütztes Reiseprogramm.
Die Initiative ‘Thais Travel Thailand’ sieht Zuschüsse für Hotelübernachtungen vor. In einer erweiterten ‘Plus’-Variante könnten auch Mietwagen und öffentliche Verkehrsmittel einbezogen werden.
Mit dem Programm will die Regierung den Inlandstourismus stärken und touristische Einnahmen breiter im Land verteilen.
Mehr zahlungskräftige Touristen
Ein langfristiges Ziel der TAT ist es, den Anteil besonders ausgabefreudiger Besuchenden jedes Jahr um mindestens 10% zu erhöhen. Reisende dieser Zielgruppe geben derzeit durchschnittlich rund 52’000 Baht pro Aufenthalt aus.
Die Einnahmen sollen künftig aus einem breiten Spektrum touristischer Bereiche stammen. Dazu zählen klassische Ferienreisen, Geschäfts- und MICE-Tourismus, Gesundheits-, Sport- und Bildungstourismus sowie digitale Nomaden.
Gleichzeitig will Thailand neue Fernmärkte erschliessen. Im Fokus stehen unter anderem Osteuropa, Afrika und Südamerika. Erstbesuchende sollen zudem gezielter angesprochen und langfristig als Stammgäste gewonnen werden.
2027 soll ‘Jahr der Transformation’ werden
TAT-Gouverneurin Thapanee Kiatphaibool bezeichnete 2027 als ein ‘Jahr der Transformation’. Strategie, Marketing, touristische Angebote und die Organisationsstruktur der Behörde sollen grundlegend neu ausgerichtet werden.
Die TAT setzt dabei auf vier strategische Säulen. Zielmärkte sollen stärker nach Qualität und Wertschöpfung ausgewählt werden. Im Marketing sollen komplette Reiseerlebnisse anstelle einzelner touristischer Angebote in den Vordergrund treten.
Neue Wachstumsfelder sieht die Behörde unter anderem in der Kreativwirtschaft, im nachhaltigen Tourismus und in der sogenannten ‘Life Economy’. Gleichzeitig soll die TAT stärker datenbasiert arbeiten und schneller auf Veränderungen der internationalen Reisemärkte reagieren können.
Marktbriefing für die Tourismusbranche
Nach Abschluss der Klausurtagung veranstaltet die TAT am 21. Juli 2026 im Queen Sirikit National Convention Centre in Bangkok ein Marktbriefing für die Tourismuswirtschaft.
Die Auslandsbüros der Behörde werden dort ihre Einschätzungen zu den wichtigsten internationalen Quellmärkten vorstellen. Eine ergänzende ‘Tourism Clinic’ soll Unternehmen die Möglichkeit bieten, direkt mit den Leitern der TAT-Auslandsvertretungen über Marktchancen und neue Geschäftsmöglichkeiten zu sprechen.
Die offizielle Tourismusmarketingstrategie für 2027 soll im August 2026 vorgestellt werden. Damit will die TAT Unternehmen und Partnern der Branche frühzeitig Orientierung für ihre Planungen geben.
Die Botschaft für das kommende Jahr ist bereits klar: Thailand will nicht um jeden Preis mehr Touristen – sondern stärker von jedem einzelnen Besuchenden profitieren.
Pierre Rothschild, Bangkok
