Frau Steharnig-Staudinger, worauf legt die Österreich Werbung in ihrer Planung für 2026 den Fokus – auch mit Blick auf den Business- und Kongresstourismus?
Wir denken weniger in einzelnen Jahren als vielmehr in der langfristigen Entwicklung Österreichs zur Ganzjahresdestination. Wir sind hier schon gut unterwegs: Rund 23% aller Nächtigungen entfallen inzwischen auf die Nebensaison, was im europäischen Vergleich ein sehr guter Wert ist.
Gleichzeitig nutzen wir grosse Ereignisse als Bühne, um Österreich international sichtbar zu machen. Ein Beispiel ist der Eurovision Song Contest, den Wien zum dritten Mal (1967, 2015 und 2026) ausrichten darf. Uns ist wichtig, dass nicht nur Wien, sondern das ganze Land davon profitiert.
Ähnliches gilt für die Olympischen Winterspiele in Cortina d’Ampezzo, die wir nutzen, um internationale Medien nach Österreich einzuladen und ihnen die Stärke unseres Wintertourismus zu zeigen.
Nachhaltigkeit und Mobilität werden auch bei Geschäftsreisen immer wichtiger. Wie fliesst das in Ihre Arbeit ein?
Österreich ist im Sustainable Travel Index weltweit auf Platz drei, aber wir betrachten Nachhaltigkeit immer ganzheitlich: ökologisch, sozial und wirtschaftlich. Ein wichtiger Punkt ist die Tourismusakzeptanz. Wir sind derzeit das einzige Land, das gesetzlich verankert hat, dass die Einstellung der Bevölkerung zum Tourismus regelmässig gemessen wird. Nur 7% der Österreicherinnen und Österreicher nehmen den Tourismus negativ wahr – dieser Wert ist hervorragend und soll so niedrig bleiben.
In der Kommunikation arbeiten wir weniger mit plakativen ‘Green Claims’, sondern mit Inhalten: unserer starken Regionalität, der kleinteiligen Struktur, der Landwirtschaft und der Tatsache, dass wir der grösste Bio Exporteur der Welt sind. Dazu kommt die Natur als wichtigstes Motiv, warum Gäste nach Österreich kommen, verbunden mit Entschleunigung und Slow Travel.
Beim Thema Mobilität passiert viel in den Regionen. Im Salzburger Land ist seit diesem Jahr der gesamte öffentliche Verkehr für Gäste kostenlos – 2,4 Millionen Gäste haben das Angebot bereits genutzt. Solche Initiativen sind auch für den MICE-Bereich relevant, weil sie zeigen, dass wir vor Ort attraktive, nachhaltige Mobilität anbieten können.
Wie wichtig ist der Schweizer Markt für Sie – und sehen Sie Potenzial für intensivere Zusammenarbeit mit der Schweiz?
Die Schweiz ist ein sehr wichtiger Markt. Unser bisher bestes Jahr war 2016 mit über 5 Millionen Nächtigungen von Schweizer Gästen, aktuell liegen wir bei rund 4,4 Millionen. Da gibt es noch Potenzial nach oben.
In der Schweiz setzen wir heuer stark auf Kulinarik, Bewegung und Erholung, im kommenden Jahr rücken wir die Kultur in den Fokus. Wir glauben, dass wir gerade damit überraschende Seiten von Österreich zeigen und eine jüngere Zielgruppe ansprechen können.
Wie positioniert sich Österreich im internationalen MICE-Wettbewerb? Welche Rolle spielt der Kongress- und Tagungstourismus in Ihrer Gesamtstrategie?
Der MICE-Sektor war mir von Beginn an ein grosses Anliegen. Gemeinsam mit allen neun Bundesländern haben wir eine MICE- beziehungsweise Convention-Strategie verabschiedet und vermarkten uns nun unter der gemeinsamen Dachmarke Meet in Austria.
Österreich verzeichnet rund 27’000 Kongressveranstaltungen pro Jahr und verfügt über mehr als 700 Meeting Locations. Das ist eine beachtliche Basis. Gemeinsam mit der Branche haben wir beschlossen, in diesen Bereich noch stärker zu investieren.
Ganz aktuell haben wir gemeinsam mit dem Ministerium und der Wirtschaftskammer eine Wertschöpfungsstudie für den MICE-Bereich lanciert. Uns ist wichtig, klar zu zeigen, wie bedeutend Kongress-, Incentive- und Convention Gäste für die Regionen sind – gerade, um die Ganzjahresdestination zu stärken, da viele dieser Gäste in der Nebensaison kommen und oft verlängern oder später privat zurückkehren.
Welche konkreten Marketingaktivitäten plant Österreich Werbung im MICE-Bereich?
Wir haben vor Kurzem die neue Meet in Austria-Website gelauncht und einen Imagefilm produziert, der in Cannes und Barcelona als einer der besten Filme der Convention-Industrie ausgezeichnet wurde. Der Film arbeitet bewusst mit Humor und einem Augenzwinkern und zeigt das, was Österreich im MICE-Bereich auszeichnet.
Im kommenden Jahr werden wir zudem in Abu Dhabi auf der M&I Expo präsent sein, um zusätzliche internationale Buyer anzusprechen. Parallel dazu bleiben die grossen Leitmessen wichtige Plattformen. Insgesamt geht es darum, die Internationalisierung im MICE-Segment zu vertiefen und Österreich als verlässliche, qualitativ hochwertige MICE-Destination zu positionieren.
Interview: Chloé Weilenmann
