Event-Sponsoren finden – gar nicht so einfach

Vier Fehler, die man bei der Geldgeber-Akquise unbedingt vermeiden sollte.

Sponsoring ist längst ein etabliertes Marketing- und Kommunikationsinstrument von Unternehmen. Dennoch tun sich viele Event-Veranstalter schwer, Sponsoren zu finden. Ein systematisches Vorgehen ist deshalb das A und O, sagt Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks in St. Gallen. Die wichtigste Frage sei: Welche Zielgruppe kann ich dem Sponsor bieten?

«Zunächst sollten Sie schauen, wer überhaupt im Sponsoring aktiv ist», rät Experte Brockes. Dann heisst es, Branche für Branche durchgehen und die relevanten Branchen bestimmen. «Dann müssen Sie die ganze Branche systematisch abarbeiten.» Adresslisten gebe es zum Beispiel regelmässig bei «Sponsoring Extra». Wenn die Firmen schliesslich angegangen werden, muss die Gegenleistung bestimmt werden. Diese wird am besten in Kategorien eingeteilt und paketweise angeboten. Je mehr Sponsorengeld, desto mehr Gegenleistung. «Natürlich will der Sponsor zudem branchenexklusiv sein, also der einzige aus seinem Bereich», weiss Brockes.

Um die gängigsten Fehler zu vermeiden, hat das ESB Marketing Netzwerk eine Liste der «žNo Gos» zusammengestellt, die im Folgenden in Auszügen vorgestellt werden.

FEHLER 1: SIE DENKEN NUR AN SICH SELBST
Den Sponsor interessiert Ihr Finanzierungsbedarf nicht. Sponsoring ist ein Marketinginstrument für ein Unternehmen und damit ein Investment – der Sponsor erwartet also für sein Geld eine gute Gegenleistung – die Investition soll sich ja schliesslich rechnen. Dies ist möglich in Form von Bekanntheitssteigerung, mehr Umsatz, einem sportlicheren Image oder einer besseren Kundenbindung.

Denken Sie also schon bei der Konzeptentwicklung aus der Sicht des Sponsors und nicht an Ihren Finanzierungsbedarf: Von welchen Leistungen profitiert das Unternehmen? Was bringt wirklich einen Mehrwert? Häufig ist es nämlich nicht das klassische Logo auf der Werbebande. Wenn Sie sich dies alles bereits im Vorfeld überlegt haben, fällt auch die Argumentation gegenüber dem Sponsor viel leichter.

FEHLER 2: SIE KENNEN IHREN WERT NICHT
Wenn Sie Sponsoren finden möchten, sollten Sie sich die Frage stellen: Was ist mein Sponsoringpaket überhaupt wert? Gar nicht so einfach zu beantworten, weil es keine offizielle Preisliste für Sponsorings gibt. Aber eines ist sicher: Die Preise richten sich nicht nach Ihrem Bedarf, sondern nach dem Nutzen, den sie dem Sponsor bringen. Betrachten Sie Ihr Angebot doch einmal aus diesem Blickwinkel: Was müsste der Sponsor bezahlen, um anderswo ähnliche Leistungen einzukaufen? Also Werbepräsenz, Tickets, Persönlichkeitsrechte und so weiter. So machen Sie den Wert Ihres Pakets vergleichbar und haben eine valide Argumentationsgrundlage für Ihre Preisverhandlungen.

FEHLER 3: SIE SIND NUR EINER VON VIELEN
Grosse Unternehmen erhalten unzählige Sponsoringanfragen, und deren Bearbeitung und Sichtung kostet manche von ihnen bereits viel Aufwand und damit Geld. Sie müssen es also schaffen, aus der Masse herauszustechen, ähnlich wie bei einer Stellen-Bewerbung. Was macht Ihr Projekt für den Sponsor so wertvoll? Worin unterscheidet sich das Angebot von anderen vergleichbaren Produkten? Also: Arbeiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale (besonders hohe Reichweite, Passgenauigkeit zur Zielgruppe, innovative neue Medien …) heraus. Dann werden Sie gesehen.

FEHLER 4: SIE UNTERSCHÄTZEN DEN AUFWAND
Sponsoring ist ein Peoples Business. Sponsoren finden auch. Sie werden kaum ein Sponsoring am Telefon abschliessen. Das bedeutet, der Verkaufsprozess ist relativ aufwändig. Sowohl was den Zeitaufwand pro Sponsor angeht, als auch die Dauer bis zur Entscheidung. Deswegen funktioniert eine kurzfristige Vermarktung auch nur mit Glück. Sorgen Sie also dafür, dass bis zum Projektstart ausreichend Zeit zum Akquirieren vorhanden ist.

Der Aufwand ist dabei immer ähnlich, egal ob Sie ein grosses oder ein kleineres Sponsorship abschliessen wollen. Betrachten Sie es einmal rückwärts mit einer Erfolgsquote von 50%: Wenn Sie Sponsoren finden wollen, müssen Sie zwei Angebote schreiben. Dafür müssen Sie vier persönliche Gespräche führen, dafür wiederum acht Sponsoren mit den richtigen Ansprechpartnern kontaktieren und dafür 16 Unternehmen recherchieren. Und die 50%-Erfolgsquote ist in der Praxis leider nicht realistisch – Sie werden also noch mehr Kontakte brauchen.

Ideal ist am Ende, wenn nicht nur der Veranstalter und der Sponsor, sondern auch die Besucher einen Nutzen vom Sponsoring haben.


ESB Marketing Netzwerk
Die Europäische Sponsoring Börse (ESB) wurde 1994 gegründet und 2014 umbenannt in ESB Marketing Netzwerk. Die ESB vermittelt Kontakte im professionellen und semiprofessionellen Markt für Sport, Entertainment & Marketing. In der ESB Academy können Unternehmen, Agenturen und Verbände unter anderem etwas über Sponsoring- Management lernen. Innerhalb des ESB-Partner-Netzwerks werden Erstkontakte zwischen Sponsoren und Veranstaltern vermittelt. Seit Anfang 1995 wird die ESB von der ESB Marketing Consult AG betrieben, deren Geschäftsführer und Mitinhaber H.-W. Brockes ist.

Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer ESB Marketing.
Hans-Willy Brockes,
Geschäftsführer
ESB Marketing.

Drucken