Seit Jahren predigen Berater, Marketing-Experten, und Hotellerie-Fachleute zielgerichtete Newsletter. Das Prinzip leuchtet ein – eine genau auf den Empfänger zugeschnittene E-Mail soll zu besseren Resultaten führen als ein generischer, nicht für den Empfänger personalisierter Newsletter.
Sind zielgerichtete Kampagnen aber tatsächlich messbar besser? Die Berliner CRM Hersteller und Datenexperten von Smart Host kommen zu einem eindeutigen Ergebnis: die Praxis entspricht der Theorie, zielgerichtete Kampagnen sind generischen Kampagnen in allen untersuchten Dimensionen überlegen.
Blick auf die Zahlen
Wie gross der Unterschied tatsächlich ist, zeigt ein Blick auf die Zahlen. Zielgerichtete Newsletter werden nicht nur wesentlich häufiger gelesen (30% vs. 28% Öffnungsrate), sondern führen gleichzeitig zu mehr Klicks (4% vs. 3% Klickrate) und weniger Abmeldungen (0,8% vs. 1% Abmelderate). Diese allgemeinen Newsletter-Performance-Metriken geben bereits eine klare Indikation, dass zielgerichtete Kampagnen generischen Kampagnen überlegen sind.
Höheres Anfrage- und Buchungsvolumen
Noch viel deutlich wird der Unterschied allerdings bei Betrachtung der generierten Anfrage- und Buchungsvolumen. Ein zielgerichteter Newsletter generiert im Schnitt 27 Franken an Anfragevolumen pro Empfänger und damit knapp 10 Franken mehr als ein generischer Newsletter. Parallel hierzu verhalten sich Buchungen: Während eine zielgerichtete Kampagne gut 6 Franken Buchungen pro Empfänger einspielt, sind es bei einer nicht zielgerichteten Kampagne in etwa die Hälfte.
«Ein generischer Newsletter ist letztendlich immer ein Kompromiss, weil ich einen Inhalt finden muss, der für möglichst viele meiner heterogenen Empfänger relevant ist », erklärt Julian Leitner, Gründer und Geschäftsführer von Smart Host.
So enthält zum Beispiel ein klassischer, einmal pro Monat an alle Hotelgäste verschickter Newsletter, zum einen kurzfristig buchende Wintergäste, gleichzeitig aber auch früh buchende Sommergäste. Der Inhalt muss allerdings beide Gästegruppen ansprechen. Wenn hingegen statt einem generischen Newsletter zwei auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Kampagnen durchgeführt werden, fällt es wesentlich leichter, einen passenden Inhalt zu finden; der zu treffende Kompromiss ist merklich kleiner.
«Für einen zielgerichteten Newsletter schaut der Ersteller quasi durch das Zielfernrohr und sieht genau, wen er anspricht. Ein generischer Newsletter entspricht mehr einem Schuss in die dunkle Nacht. Theoretisch kann ich mit beiden Strategien einen Treffer landen, aber die Wahrscheinlichkeit ist mit Zielfernrohr deutlich höher», führt Leitner aus.
Geld zurück – Garantie
Smart Host ist die Hotellerie-spezifische Lösung für professionelles Gästemanagement und personalisierte Kommunikation und zeichnet sich unter anderem durch seine einfache Bedienbarkeit aus. Zum Markteintritt in der Schweiz gibt das Unternehmen eine Erfolgsgarantie: Sollten über Smart Host nicht mehr Buchungen generiert werden als das System kostet, gibt es das bezahlte Geld zurück. (MICE-Tip)
